第7章 年間計画を立てる

 

戦略や戦術が決まったら、この戦術をいつ実行するのか、その計画を立てます。また、決めた戦術以外に恒例で行っていること、ルーチンでやっていることなど、すべて落とし込みます。

タイミングに問題はないか?無理はないか?など、俯瞰して全体を見てください。これを書いておくだけでも“思いつき”や“とりあえず”といった無駄な活動が軽減されます。

特に大事なのは、この計画で目標売上が達成できるかどうか?

もちろん、あくまでも計画ですし、達成できるかどうかは分からないかと思います。それでも、行けそうか、そうでないか?を感覚的に判断してください。

下の販促年間計画のサンプル(Excel)をダウンロードし、参考にしながら計画化してみましょう。

 

年間計画サンプル

第6章 戦術を考える

 

ステップ1戦術の具体的な考え方

戦略を遂行するための具体策が「戦術」です。
例えば・・・

営業力は弱くさらにOB客フォローもそれほどしてない工務店だが、OB客からのリピートがそこそこある。今後は丁寧にOBフォローをし、リピート率と紹介率をアップさせたい。よって今期のメイン戦略は「OBフォロー戦略」とする。
この「OBフォオー戦略」の例の場合、戦術で考えられることは。

 

1:継続的なファンづくりでコミュニケーションを強化
  →定期情報誌の発刊

2:メンテナンス工事から売りたいリフォームの受注を
  →メンテナンス受注時に可視化できるリフォーム商品を提案する
   商品パンフの開発

3:ファンづくりとリフォームニーズの喚起
  →感謝祭の復活。目的を明確化し、企画を再検討して年に1度施。     ※OBに友人を連れて来てもらえる内容に。

4:OBに自社のリフォーム内容をきちんと伝える
  →当社の得意なリフォームを中心に「リフォームメニュー」をOBに直手
渡し。内容の伝達と紹介をお願いする。

 

 

以上がOBフォロー戦略例の戦術例です。

 

戦術策定のポイントは以下の4つ
1:経営資源(人・物・金・情報)の範囲で設定すること。
2:SWOT分析(自社の強み・自社の弱み・外部環境の好機・外部環境の脅威)を総合的に視野に入れること。
3:PDCA(企画→実行→効果測定→改善)が廻せること。
4:担当を決め、スケジュールに落とすこと。

 

 

ステップ2戦術を考えてみる

以下の戦術設定シートを利用し、連略を遂行するための具体的な戦術を考えてみてください。

 

 

 

 

 

 

 

第5章 戦略づくりの2

今回は2社目の戦略紹介です。

 

千葉県/地域建設会社 リフォーム部の場合

戦略名:松竹梅戦略

 

 当社の強み
1)賃貸、売買、建設、管理、新築、リフォームと総合力がある。
2)販促はPDCAを確実に廻しており、ノウハウの蓄積がある。

当社の弱み
1)リフォームの提案力が低い。
2)リフォームの認知度がまだまだ少ない。

外部の好機
1)数社の住設メーカーが応援している。
2)住設メーカーの「リフォーム無金利ローン」が使える。

外部の脅威
1)競合が多い。
2)業界全般、リフォーム需要が伸び悩んでいる。

まず、この強み、弱み、好機、脅威を客観的に分析。

ちなみに、リフォーム部はスタッフのたゆまぬ努力で、毎年売上目標を達成し、会社の重要な部になっています。

更に、以下の価値とターゲットを設定。

 

当社の価値
1)安全に暮らすための工事品質が高く、安全な暮らしを提供。
2)スタッフが若く、熱心なので、顧客満足度が高い。

ターゲット
1)商圏内の築10年以上の戸建てとマンション
2)OB施主(新築、リフォーム)

徐々に知名度は上がってきているし、OBからのリピートも増えてはいますが、お客様から言われたコトを叶えることが精一杯で、受注単価と利益額が低い、という課題を確認。今後は受注単価を上げることも重要、と判断。

そこで、商品開発として、価格とプランを分かりやすく3つのランクで提案をして行こう、ということになり、松竹梅戦略を設定しました。

これを商圏内の新規客とOBに広めていくための戦術に落とし込みました。

以下、戦略策定シートのサンプルです。このようにカンタンなもので結構ですから、ぜひ一度戦略づくりにチャレンジしてみてください!

 

第5章 戦略づくりの1

 

前述の「目標設定」で、集客→出会い→次アポ→見積り→受注、といういくつかのハードルを超えて行くプロセスを、自社の力でどう超えて、進めて行くのか?その根本となる方針となるものが「戦略」です。

 

またその戦略を実現する具体的な方法が、「戦術」となります。さらに、の戦術で使用するツール(折込チラシ、ホームページ等)を「販促ツール」と言います。

 

ここで何が言いたいかと申しますと「チラシなどは、最後の最後につくるモノ、戦略をきちんとしてから作るコト」です。どうもみなさん、受注欲が欲しい、じゃあ折込チラシまくか・・・と、大事な戦略が抜けてしまっているコトが非常に多い。

 

これが“いつまでたっても自社のノウハウにならないで、他社の成功事例を追い求める旅が終わらない”理由だと思います。自社の強み、価値とターゲットを、自社の経営資源の中と身の丈にあった方法で、どう結びつけて行くか?その戦略を考えてみましょう。

 

例えば、家電量販店のリフォーム戦略は、「大量広告投下型、大量陳列、モノ売り戦略」と言えます。多店舗展開の大手リフォーム会社も量販店と似ています。ハウスメーカーの場合は「OB囲い込みのランクアップ提案型戦略」のようです。では、御社はいかがでしょう?

 

1:三重県/地域工務店の場合

戦略名:現場徹底活用戦略

 

[会社の強み]
1)新築の実績があり、現場見学会で新築受注を得ている。
2)新築OB数が多く、社長の人脈も多い。会社の弱み:1)リフォームの実績が少なく、スタッフも少ない。
2)OBへのフォローができていないので、リピートも少ない。

[外部の好機]

1)住設メーカーが親身になって応援している。

2)住設メーカーの「リフォーム無金利ローン」が使える。

[外部の脅威]

1)新築が減ってきている。量販店リフォームが伸びている。

2)業界全般、リフォーム需要が伸び悩んでいる。

まず、この強み、弱み、好機、脅威を客観的に分析。更に、以下の価値とターゲットを設定。

[会社の価値]

1)現場を大切にしており、施工品質とお客様の満足度も高い。
2)スタッフの人柄が良く、多くのファンがいる。

[ターゲット]

1)会社周辺や古い分譲地など絞ったエリア内の人。→OBと知り合いが多いので。2)価格やデザインより、安全に暮らす事が一番大事、と思う人。

 

このことから、自信がある現場をもっと活用してリフォーム集客をしよう、ということで意見がまとまり、現場徹底活用という戦略ができました。

告知と集客は、大量の広告宣伝を使わずに、自分たちの足で声がけしていくとう、まさにゲリラ戦でできるからです。

これを軸に、改めてOBを継続的にフォローして行く事、エリア内の知名度を上て、ファンづくりをしていくこと、を確認しました。

 

次回は、もう1社の戦略例をお伝えします。

 

 

第4章 目標設定

自社の価値を活かした商品とその商品を必要とするターゲット客が設定できたら、どれくらいの売上を達成するのか?数値目標を設定しましょう。
※“どう売るのか?”という戦略立案の前にこの「目標設定」をするのですが、私が書く順番を間違えてしまいました。ごめんなさい。


いくらの商品をいくつ売るといくらの売上になり、どれだけの粗利があって、利益がいくらになるか?は経営の基本でしょうし、この予測が立てられて事業計画も立てられると思います。でも、私が知っている地域の零細工務店やリフォーム店はどうもこの意識があまりないようです。
特にリフォームの場合は「リフォーム受注」と漠然としたもので、いくらのフォーム商品を売るか、という意識がないのです。これでは売上目標は設定できないですね。売上予測は前年対比で110%アップで!と感覚的です。
とは言え、リフォームはお客様のニーズ対応が主で、なかなか商品化できないですから、売上目標を設定しにくいことは確かです。だからこそ、自社の価値とターゲットを明確にし、その中でどんなリフォームが提案できるのか?必要とされるのか?最低限決めておく必要がなるのです。

例えば、売上目標が1億ならば・・・
■大規模改修 700万×4本=2800万
■断熱改修+LDK(キッチン・床壁天井)400万×6本=2400万
■断熱改修+風呂洗面 200万×12本=2400万
■トイレ 30万×24本=720万
■外壁塗装 100万×10本=1000万
■エクステリア 70万×12本=840万
このように、ターゲット客が必要とするで商品と受注件数を考えます。
ポイントはターゲットがどんなリフォームを望んでいるのか?を把握すること、もしくはイメージできること、です。

 

以下、目標設定シートの例を記しますので、参考にしてください。


             目標設定シート

 

年間の売上目標、利益目標を設定しましょう。どんな商品をどれだけ売るのか(受注するのか)の仮説を立てます。

売上目標(   年  月〜   年  月)

                              


内 訳
1/◯◯◯リフォーム @     ×   本=       円

2/◯◯◯リフォーム @     ×   本=       円

3/◯◯◯リフォーム @     ×   本=       円

4/◯◯◯リフォーム @     ×   本=       円

5/◯◯◯リフォーム @     ×   本=       円

仕入原価            ■粗利益
               円              

固定費             ■利 益
               円              

 

第3章 「どう売るのか?」の2

 

 

戦略で「どう売るのか?」の方針を決め、それを戦術として具体策に落とし込みますが、何かしらのアクションを起こした時、それがどれくらいの成果となるのか、現時点の自社の実力を理解しておくことは重要です。

以下、自社の実力を把握するための“モノサシ”の考え方を解説します。

 

スーパーマーケットの折込チラシ、消費者はそのチラシの特売情報を見て「買いに行く」というアクションを起こしす。新築にしてもリフォームにしても、このようにチラシの反響が受注に直結するのであれば話がカンタンでいいのですが。では、新築やリフォームの場合のプロセスはどうでしょう?集客→出会い→次アポ→見積り→受注、つまり集客できたとしても、集客から受注までの間にいくつかのハードルがあります。このハードルをどう超えていくか?というプロセスがあるのです。これを超えて行くプロセスは戦略・戦術を立ててクリアして行くのですが、まず自社の現在に実力を把握してください。 ■折込チラシの反響率、ポスティングの反響率、DMの反響率はなん%? ■反響を頂いた、出会ったお客さまから次アポ(現地調査や相談など次に出会う約束をすること)に繋がるのはなん%? ■次アポのお客様から見積り依頼を受けるのはなん%? ■見積りから契約になるのがなん%?この比率を高めることは大事ですが、しかしスタッフのスキルが求められる部分ですので、そうカンタンにはアップできない事が多いようです。ですから、自社の現在の実力を把握した上で、受注(売上)目標のモノサシにしてください。

 

例えば、300万円のリフォームを1件受注する場合の比率例を記します。

集客10件→次アポ3件→→見積り2件→受注1件 これが標準だとすれば、集客が20あれば、受注は2件となります。

先ほど、プロセスの比率をアップするのは人のスキルアップ、と書きましたが、実はそれ以外にも比率をアップする秘訣があるのです。それは集客の際に、自社のファンを多く呼び込む事。新規客より御社の価値を知っているお客さまの方が歩留まりも高まる。と想定できますね。

 

ですから、OB客への声がけを優先することがポイントになってくるのです。

 

 

第3章 「どう売るのか?」の1

 

商品(価値・強み)とターゲットが明確になれば、後は「どう売るのか?」を決めればいいのです。(※話しはいたってシンプル。)この「どう売るのか?」が方針であり、戦略となります。方針、戦略は“商品とお客様が出会い、受注に結び付く方法”です。ポイントは大きく3つ。

 

1/経営資源を有効に使い、無理をしないこと。

2/社会の動向や地域性を踏まえること。

3/競合他社の動きや類似商品との差別化。

 

例えば、「小規模だが古くから地元に根付いている工務店。新築のOB客も多く、特別な広告宣伝はしなくても紹介を頂けるので、なんとか経営がなりたっている。しかし、昨今は以前より新築棟数も減ってきており、リフォームを含めてなんとか安定受注を目指したい。」このような工務店の場合、マスメディアの活用や大量のチラシ投下などの空中戦戦略は経営資源を圧迫するだけで、不向きです。この会社の場合は、地域の信頼性、多くのOB客、という強みがあるのですから、地域の方々やOB客とその友人知人を対象とした「口コミネットワーク戦略」が有効でしょう。このように、自社の強みや価値を活かした受注方法が「戦略」なのです。

 

さて、戦略が決まったら、次は「戦術」を考えます。上記の例で言うならば、「口コミネットワーク戦略」はどのような方法で実現させるのか?スタッフみんなでブレーンストーミングするとよいでしょう。いくつかアイディアの具体策を提示しますので、参考にしてください。

 

1)自社の価値や想い、スタッフや事例紹介、新築やリフォームなどの業務、それらを理解(再認識)してもらうための会社案内を作成して都度配る  2)併せて、WEBも多少リニューアルする  3)年に1度、地域の方々やOBとその友人を対象にファンづくりイベントを実施  4)OBとの接点が切れないように定期情報誌を発刊する  5)地域の方々やOBに新築だけではなく、リフォームもやっているコトを伝えるために、ピザ屋のメニューのような「リフォームメニュー」を定期的にポスティングしたりDM送付したりする  6)新築現場見学会をリフォーム相談の場にもする  7)無理のない見込み客づくりの機会としてメーカーイベントを活用する  8)OBへの定期訪問やメンテナンスDMを出す  9)年賀状、暑中見舞いを出す

 

アイディアがいろいろ出たら、自社の経営資源を考慮し、実行可能なものだけをチョイスします。そして、それを年間のスケジュールに落とし込みます。※以下の添付資料のようにカンタンなもので、半年単位ででもかまいません。

 

 

戦略と戦術が決まり、スケジュール化まできました。ここまでできて始めてツール制作をするのが適正な進め方なのです。しかし、WEBにしてもチラシにしても、多くの工務店さんは、商品もターゲットも不明瞭で、戦略も戦術もあいまいなままWEBを作成し、チラシをまいたりします。でもこれこそが「無駄」であり「もったいない」コト。

 

ぜひ一度、「どう売るのか?」を、自社の価値や強みを活かした戦略づくり→実現するための方法の戦術づくり→戦うための武器であるツールづくり、という基本プロセスを進めてみてください。

 

 

 

 

 

 

 

第2章 「誰に?」の2

 

前回は自社の価値を必要とするターゲット客のライフスタイルや住まいや暮らしの悩みなどを深堀して考えましょう、ということを申しあげました。

 

今回はそのターゲットが御社のリフォーム商品を必要とする、買って当然、となるための理由や買わない理由をターゲット目線で考え、箇条書きしてみましょう。下記の記入例を参考に、書き出してみましょう。

 

 

 

 

 

これが書き出せれば、販売促進はぐっと楽になります。なぜなら、“リフォームを売らなきゃ”ではターゲットを無視しているので販促戦略の立てようがありませんが、この場合は、商品とターゲットが出会う必然性がはっきりしているから。

 

このフォーマットが読みたいがよく見えない、という方はお問い合わせください。このサンプルデータをさしあげますので。

 

 

第2章 「誰に?」の1

 

自社の強みや価値が、売れる理由をUSPで考えたり、自社分析で探ってみたりと「何を?」売っているのかを明確にするコトを書いてきた。で、「何を?」となれば当然「誰に?」となる。ということで、今回は「誰に?」つまり、ターゲット客が誰なのを明確にしましょう!のお話です。

 

例えば、断熱改修や耐震改修等の住宅性能 の向上が価値(商品)であるならば、築30年 以上戸建て、世帯主は60歳以上のシニア 層、と設定できます。ここで大切なのは築年 の経った戸建てに住むシニア層は日々どん な暮らしをしているのか?どんなことに悩 んでいるのか?と、深く考えてみるコト。

 

 

 

今のシニア層、若い時はビートルズに夢中 だったでしょうし、車やバイクが好き、服 装も自由でおしゃれ。そして、今も元気で 趣味を持っている。子供は巣立って孫が遊 びにくることを楽しみにしている。 でも、高齢な親の介護が大変だったり自分 自身も腰が痛いとか持病があったりと不安 は尽きない・・・。こんなふうにイメージし てみます。 そこで「ターゲットが必要とする自社の商 品」でどんな夢が叶い、どんな悩みを解消で きるか?が見えてくるでしょう。 この夢を叶えるコトや悩みを解消するコト がターゲット客の『価値』になります。 その価値は以下のようなイメージの商品と してアピールできます。 「ヒートショックの心配がなくお掃除が楽、 脱衣室には奥様の家事スペースもある、そ してお孫さんと一緒に入れる広々お風呂」 これをパースや写真で可視化し参考価格を 入れれば「商品」としてターゲットに伝える ことができます。御社の「価値」を必要と するターゲット、是非考えてください。

第1章 「何を?」の3

 

USPで自社の価値や売れる理由を考える、ということを考えてみることをご提案しましたが、今回はもう少し具体的に例題をだして考えてみたいと思います。例題は「地域工務店のリフォーム商品」とします。それがはまず「自社分析」をしてみましょう。USPでもやったことだとは思いますが、以下の自社分析表の記入サンプルを見てください。

 

 

ちょっと小さくて読みにくいかもしれませんが、いくつかの項目を考えて頂きたい。

 

1/自社の強みを(10個)書き出す。地域密着で30年、とか、女性スタッフによるお客様目線の対応、とか、介護・バリアフリーの実績が多い、とか些細なことでもいいからまずはなるべく多く書き出します。

 

2/今度はその強みがお客様にどんなメリットがあるのかを考えます。先ほどの「地域密着で30年」という強みは“会社としてのキャリアがあるので安心感がある”と言えます。「女性スタッフによるお客様目線の対応」であれば“特に女性の気持ちが分かってくれそうで相談しやすい”といった具合です。

 

3/強みやメリットを出してみると、御社が提供するリフォームの価値が見えてきます。このサンプルでは「リフォームする前が安心」「リフォーム中が安心」「リフォーム後も安心」と導いています。つまり『不安なくリフォームができる』という価値です。

 

4/そうなるとターゲット客が見えてみます。例えば、信頼できる会社に依頼したい人、高齢者を持つご家族、施工中近隣や現場をちゃんとやって欲しいと思う人、リフォームを失敗したことがある人、そして御社の価値をすでに知っているOB客・・・。だんだんイメージが具体的になったのではないでしょうか?

 

5/では、そのターゲットはどんなリフォームを必要としているのか?単に設備機器を安く交換すれば満足な方ではないですよね。例えば、工務店力を活かす「性能改善フォーム/ヒートショックになりにく暖かい脱衣とお風呂のフォーム」とか「間取り変更リフォーム」「介護・バリアフリーリフォーム」・・・これらを戦略的リフォーム商品にできると思います。

 

このように、単にリフォームというのではなく、ターゲットが“それ欲しい!”とイメージできて伝わるようにすることがとても重要なのです。商品とターゲットを明確にする。これが販促が成功するかどうかの分かれ道なのです。

 

さて、御社の商品はなんでしょうか?